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“高端化，要熬过品牌升级与技术突围的双重挑战。”
作者丨韦艳娇
编辑丨田哲
比亚迪登顶全球第六，但高端化仍是挑战。
据乘联会秘书长崔东树发布的数据，2025年上半年，比亚迪以5.2%的全球市占率首次超越通用汽车，跻身全球车企市占率排名榜前六。
比亚迪公布的销量数据显示，上半年累计销售214.6万辆，完成全年目标的39%。亮眼数据背后，却藏着一个亟待解决的难题。
上半年销量中，被纳入比亚迪中高端品牌的腾势、方程豹、仰望销量，分别为7.98万辆、6.07万辆、1003辆，合计约14.15万辆，仅占上半年总销量的6.5%左右，主打主流市场车型的王朝网与海洋网依旧为销量主力。
而在今年年初，比亚迪内部规划王朝及海洋两个子品牌2025 年在整体的销量占比要从2024年的94.7%降为 80% 左右。这也意味着，在2025年，比亚迪的中高端品牌仰望、腾势和方程豹要实现占比20%的目标。
今年下半年，中高端品牌销量占比如何翻三倍增长，挑战难度不小。
01
高端化是主动，亦是被动
从年销40万辆到突破400万辆，比亚迪仅用了四年，增长之快只能用“狂飙”形容。
2023年初，一场“电比油低”的价格战点燃战火，秦PLUS DM-i冠军版将A级轿车价格打到10万元以内。凭借这一举措，比亚迪2023年年销量同比增长约62%，坐稳国内新能源汽车销冠宝座。
但代价同样沉重，比亚迪近几年的财报数据显示，2022年比亚迪单车均价约为17.38万元，经过两年的持续降价后，2024年其单车均价已经降至12.37万元。
单车均价逐渐走低，意味着，主流市场中售价更低的车型成为比亚迪的主要基本盘，盈利空间更少。
比亚迪上半年数据显示，在比亚迪王朝网中售价在20万元以下市场的秦、宋、元三系列车型，上半年累计销量占王朝系列约73%，销量基本盘依然集中在20万元以下市场。
而开源证券研究所数据显示，2024年汽车市场，20万以上车型销量占比31.8%，却创造了8成的行业利润。言外之意，售价20万元以上的车型是多数车企的营收主力。
对比亚迪而言，推进高端化布局，既是拓展新的利润增长点的途径，也是应对当下市场竞争的重要措施。
02
价格战下的高端突围：比亚迪的盈利新命题
比亚迪的品牌高端化尝试，早就在腾势、仰望、方程豹三品牌成立之初就已开始，但进展并不算顺利。
2022-2023 年是比亚迪高端化起始点，旗下各高端品牌发布产品，推出腾势 D9、豹5、仰望 U8等车型。
2022年腾势D9上市后，凭借着月均超万台的销量，将别克GL8挤下“中国MPV”销冠宝座。次年，腾势陆续推出N7和N8两款新车型，有意延续势能，然而这一策略并未奏效。
腾势N7上市初期曾订单破万，但月销量快速下滑，部分月份甚至跌至数百台。尽管比亚迪后续降价6.2万元并改款，但市场反响依然平淡。同期推出的N8，则被指外观与比亚迪唐高度相似，缺乏差异化，也陷入销量困境。
2024年下半年，腾势Z9与Z9 GT相继上市，但未能打破“高开低走”宿命，5月月销量不足千辆。直到腾势N9上市，两个月内交付破万，才略微缓解了品牌过度依赖D9的局面。即便如此，D9仍是腾势的销量支柱，今年上半年贡献了约69.8%的销量。
方程豹品牌同样遭遇挑战。豹5自2023年上市后表现不佳，不得不降价5万元刺激销量。2024年登场的豹8初期订单一度超过5000辆，但不久后跌至1869辆，销量走势与豹5如出一辙。
或许由于成本压力和品牌营销等多方因素影响，豹8还未复制“以价换量”打法。终端销售告诉雷峰网，在各种厂家补贴、置换补贴的优惠影响下，豹8的终端价格存在1.5-3万元的降价空间。
回望比亚迪的高端化产品尝试之路，销量遇冷，降价应对成了比亚迪中高端的策略，甚至在今年四月，方程豹推出了13.98万元起的钛3，定价重新回到了舒适区。
从高开低走，降价换量等对策来看，比亚迪在高端化尝试中依然试图复刻主流市场的“价格战”策略。
一位前BBA销售李涛表示，在20万元的主流市场，降价促销往往能有效刺激销量，但在30万元以上的高端市场，频繁降价可能适得其反。
例如，方程豹豹5上市不到半年就大幅降价5万元，引发老车主强烈不满，甚至有车主向相关部门投诉，舆论一度哗然。售价25万元以下的2024款汉EV冠军版上市仅3个月也降价2万元，随即引发上千名车主联名维权，质疑比亚迪“割韭菜”。
以价换量模式的局限性逐渐暴露：销量增长难以持续，反而可能稀释品牌价值。
在比亚迪2024年股东大会上，品牌建设与营销短板的矛盾也被架上放大镜。一名股东用一纸长文给比亚迪高管们提出建议，指出品牌营销战略存在不足，缺乏与消费者的情感链接。
对此，比亚迪董事长、执行董事兼总裁王传福回应，公司已经意识到并在高端化进程的问题，比亚迪将不打价格战，而是通过技术创新、效率提升和规模提升来回馈用户。
03
高端化是另一场硬仗，渠道与服务已先行
品牌效应并非朝夕能看到效果，比亚迪也尝试在多个板块下注心血。
一比亚迪经销商张坤告诉雷峰网，在比亚迪的渠道建设规划中，主要销售主流市场车型的王朝网和海洋网两网将不再扩张，新增店铺主要属于腾势和方程豹。
他表示，方程豹和腾势在建网点规划量不大，但按照比亚迪的扩张风格，方程豹和腾势品牌将成为主力。“目前两个品牌的销量节奏还没打出来，可能明年就会看到不一样的效果了”。可见，比亚迪的重心及资源已经逐渐倾斜至中高端车型。
服务方面，比亚迪也有进一步规划。例如，比亚迪要求员工在为用户洗车时赠送两瓶水，在服务细节体现高端化定位。
比亚迪腾势销售余檬告诉雷峰网，方程豹、仰望、腾势三个品牌的销售人员招聘要求相对要比海洋王朝网更高，优先选择有BBA等豪华车工作经验的销售。
此外，比亚迪通过技术堆砌走高端化的姿态也非常明显，如易四方、云辇Z、天神之眼A等多个高端自研技术，只搭载于承载比亚迪高端化任务的腾势、方程豹、仰望三个子品牌产品。
比亚迪不仅在技术应用上采取了明确的分级策略，同时针对不同价位和定位的车型搭载差异化的配置。
以云辇智能底盘系统为例，比亚迪将其分为多个版本，分别适配不同级别的车型：入门级的云辇-C下放至汉DM-p等中端车型，中高端的云辇-A装备腾势N7，硬派越野专属的云辇-P成为仰望U8和方程豹豹5的卖点，而顶级的智能悬浮车身型云辇-Z，则作为仰望U7的\"黑科技\"标签。
年初热度颇高的“天神之眼”ABC三套智驾方案中，比亚迪已明确将更高阶的A、B方案主要用于腾势、仰望等中高端车型，通过技术分级拉开品牌差异。
比亚迪也计划通过出口高端化车型，提升海外品牌形象。据悉，比亚迪方程豹豹5将更名为“腾势B5”，于2026年登陆英国市场，与Z9 GT 一同销售。将于今年7月10日至13日在古德伍德速度节首次海外亮相，登台与全球性能车同场竞技。
通过渠道下沉、技术升级与高端出海，比亚迪正奋力追赶余下13.5%的目标。
文中：张坤、余檬、李涛皆为化名。
本文作者长期关注比亚迪汽车动态，以及各家车企渠道布局及供应链等情况，感兴趣的行业人士欢迎添加作者微信（XY8899672）交流。
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